Jak stworzyć film UGC, który nie wygląda jak reklama? Praktyczny poradnik

Jeżeli zastanawiasz się, jak stworzyć film UGC, pierwsza rzecz, którą warto zrobić, to przestać myśleć o nim jak o klasycznej reklamie.

UGC powinno przypominać treści, które użytkownik naturalnie widzi podczas przeglądania TikToka, Instagrama czy innych platform społecznościowych.

Nie oznacza to, że materiał ma być przypadkowy.

Wręcz przeciwnie.

Najlepsze materiały wyglądają swobodnie, ale za kulisami bardzo często stoją konkretne założenia: właściwy twórca, dobry hook, pokazanie problemu, prezentacja produktu i jasne zakończenie.

Dlatego w tym poradniku przechodzimy przez najważniejsze elementy dobrego filmu UGC.

Czym właściwie jest film UGC?

UGC to skrót od User Generated Content, czyli treści tworzonych przez użytkowników.

W marketingu pojęcie to jest jednak coraz częściej używane również w odniesieniu do materiałów tworzonych przez specjalnie dobranych twórców na potrzeby marki.

Taki twórca nie musi posiadać ogromnej społeczności.

Marka może współpracować z nim przede wszystkim dlatego, że:

• dobrze wypada przed kamerą,

• pasuje do konkretnej grupy odbiorców,

• potrafi naturalnie przedstawić produkt,

• tworzy estetyczne materiały,

• rozumie sposób komunikacji charakterystyczny dla social mediów.

To istotna różnica pomiędzy klasycznym influencer marketingiem a UGC.

W influencer marketingu często płacimy również za dostęp do społeczności twórcy.

W przypadku UGC głównym produktem jest sam materiał.

Marka może później wykorzystać go we własnych kanałach albo, jeżeli odpowiednio ustalono prawa do wykorzystania, w kampaniach reklamowych.

1. Zacznij od celu filmu

Nie warto zaczynać od:

„Nagrajmy coś fajnego o produkcie”.

Najpierw trzeba odpowiedzieć na pytanie:

Co ten materiał ma osiągnąć?

Film może mieć przecież zupełnie różne cele.

Może:

• przedstawić nowy produkt,

• pokazać jego zastosowanie,

• odpowiedzieć na konkretną obiekcję klienta,

• zaprezentować efekt przed i po,

• pokazać doświadczenie użytkownika,

• wykorzystać opinię lub rekomendację,

• wytłumaczyć działanie produktu,

• zachęcić do przejścia na stronę.

Im dokładniej określony cel, tym łatwiej przygotować scenariusz.

Jeżeli jeden 30-sekundowy film próbuje jednocześnie opowiedzieć historię firmy, zaprezentować pięć funkcji produktu, pokazać promocję i odpowiedzieć na trzy pytania klientów, najczęściej nie robi dobrze żadnej z tych rzeczy.

Jeden materiał powinien mieć jeden główny kierunek.

2. Dobierz twórcę do produktu, a nie tylko do wyglądu profilu

Jednym z najważniejszych elementów UGC jest osoba występująca w materiale.

Nie istnieje jeden „idealny twórca UGC”.

Wszystko zależy od produktu i odbiorcy.

Jeżeli marka sprzedaje kosmetyki dla młodych osób, może potrzebować zupełnie innej osoby niż firma oferująca produkty dla rodziców, wyposażenie domu czy usługę finansową.

Liczy się nie tylko wiek.

Znaczenie może mieć:

• sposób mówienia,

• energia,

• styl nagrywania,

• otoczenie,

• doświadczenie przed kamerą,

• sposób prezentowania produktu,

• wiarygodność w konkretnej roli.

Materiał powinien wyglądać tak, jakby produkt rzeczywiście mógł znaleźć się w życiu tej osoby.

Właśnie dlatego wybór twórcy wyłącznie na podstawie jednego ładnego zdjęcia albo liczby obserwujących często nie wystarczy.

Warto wcześniej zobaczyć jego przykładowe realizacje.

3. Pierwsze sekundy mają zatrzymać uwagę

Dobry materiał UGC nie powinien rozpoczynać się od długiego:

„Cześć, jestem Kasia i dzisiaj chciałabym opowiedzieć wam o produkcie, który ostatnio miałam okazję przetestować…”.

Zanim padnie nazwa produktu, część odbiorców będzie już oglądała następny film.

Początek powinien dawać powód, żeby zostać.

To właśnie hook.

Może opierać się na problemie:

„Jeśli twoje włosy wyglądają tak godzinę po umyciu, zobacz to.”

Na zaskoczeniu:

„Nie sądziłam, że ta jedna rzecz zrobi aż taką różnicę.”

Na konkretnej korzyści:

„Tak skróciłam swoją poranną rutynę z 20 do 5 minut.”

Na pytaniu:

„Też zawsze masz ten problem podczas pakowania?”

Albo od razu na pokazaniu efektu.

Nie istnieje jeden hook, który będzie działał dla każdej marki.

Dlatego zamiast szukać magicznego pierwszego zdania, warto przygotować kilka wariantów i sprawdzić, które podejście najlepiej pasuje do produktu.

4. Pokaż problem, który odbiorca rozpoznaje

UGC bardzo dobrze działa wtedy, kiedy użytkownik może pomyśleć:

„Mam dokładnie tak samo.”

Załóżmy, że reklamujemy pojemnik na jedzenie.

Możemy powiedzieć:

„Nasz pojemnik wykonano z wysokiej jakości materiałów i posiada szczelne zamknięcie”.

Możemy też rozpocząć od pokazania torby ubrudzonej przez przeciekający lunch.

Drugi wariant od razu daje kontekst.

Produkt nie pojawia się wtedy bez powodu.

Staje się rozwiązaniem konkretnego problemu.

To samo można wykorzystać praktycznie w każdej branży:

• kosmetyk → problem ze skórą lub włosami,

• aplikacja → czas tracony na konkretną czynność,

• produkt do domu → irytujący codzienny problem,

• ubranie → sytuacja, w której trudno dobrać odpowiedni produkt,

• usługa → problem, który klient chce rozwiązać.

Dobry film nie musi rozpoczynać się od marki.

Może rozpoczynać się od sytuacji, którą zna jej klient.

5. Pokaż produkt w użyciu

Jeżeli produkt można pokazać w praktyce, wykorzystaj to.

Zamiast przez 20 sekund opowiadać, jak działa, pokaż:

• otwieranie opakowania,

• korzystanie z produktu,

• nakładanie kosmetyku,

• konfigurację aplikacji,

• efekt działania,

• porównanie przed i po,

• konkretne funkcje.

To szczególnie ważne przy produktach, których przewaga nie jest oczywista na zwykłym zdjęciu.

Film daje możliwość pokazania procesu.

Jeżeli reklamujesz organizator do szafy, pokaż bałagan przed użyciem i efekt po.

Jeżeli jest to produkt kosmetyczny, pokaż jego konsystencję i sposób aplikacji.

Jeżeli aplikacja oszczędza czas, pokaż wykonanie konkretnego zadania.

Produkt powinien być częścią historii, a nie przedmiotem trzymanym przez twórcę przez cały film.

6. Nie pisz twórcy reklamy telewizyjnej

Brief jest potrzebny.

Scenariusz często też.

Ale jest różnica pomiędzy dobrym przygotowaniem materiału a napisaniem twórcy każdego słowa w sposób, którego nikt normalnie nie wypowiedziałby w rozmowie.

Zdanie:

„Innowacyjna formuła naszego produktu zapewnia kompleksową pielęgnację i wyjątkowy komfort każdego dnia”

może wyglądać dobrze w folderze reklamowym.

W ustach osoby nagrywającej telefonem może brzmieć kompletnie nienaturalnie.

Jeżeli zależy nam na swobodnym materiale, tekst również powinien taki być.

Zamiast tego twórca może powiedzieć:

„Używam tego od kilku dni i najbardziej zaskoczyło mnie, że nie zostawia tłustej warstwy.”

Informacja jest konkretna.

Brzmi jak normalna wypowiedź.

I właśnie o to chodzi.

Dobry brief powinien określać przede wszystkim:

• cel filmu,

• najważniejszy komunikat,

• grupę odbiorców,

• elementy, które muszą się pojawić,

• rzeczy, których nie można powiedzieć,

• sposób pokazania produktu,

• oczekiwaną długość,

• format nagrania,

• ewentualne inspiracje.

Twórca powinien wiedzieć, dokąd ma dojść.

Nie zawsze trzeba jednak prowadzić go za rękę przez każde słowo.

7. UGC nie powinno wyglądać zbyt perfekcyjnie

To nie znaczy, że film ma być źle nagrany.

Dźwięk powinien być zrozumiały.

Produkt powinien być widoczny.

Światło nie powinno utrudniać oglądania.

Kadr nie może wyglądać przypadkowo.

Jednocześnie UGC nie musi przypominać spotu reklamowego nagranego przez dziesięcioosobową ekipę.

Właśnie jego bardziej naturalny charakter jest często dużą częścią atrakcyjności tego formatu.

Nagranie telefonem.

Naturalne mieszkanie.

Zwykła łazienka.

Samochód.

Biurko.

Kuchnia.

To może pasować znacznie lepiej niż perfekcyjne studio.

Najważniejsze, żeby forma odpowiadała materiałom, które odbiorca naturalnie konsumuje na danej platformie.

8. Myśl pionowo

Jeżeli materiał powstaje przede wszystkim z myślą o TikToku, Reelsach czy Shortsach, podstawowym formatem będzie pionowe wideo.

Twórca powinien też pamiętać, że część ekranu zajmują elementy interfejsu platformy.

Napisy, produkt czy inne ważne informacje nie powinny znajdować się przypadkowo na samej krawędzi materiału.

Warto też zadbać o napisy.

Użytkownik może oglądać film bez dźwięku albo po prostu lepiej przyswajać materiał, kiedy kluczowe zdania pojawiają się również na ekranie.

Nie trzeba jednak zamieniać całego filmu w ścianę tekstu.

Napisy mają pomagać, a nie walczyć z obrazem o uwagę.

9. Jeden produkt może mieć kilka zupełnie różnych filmów

To bardzo ważne.

UGC nie powinno być traktowane w taki sposób:

„Potrzebujemy filmu o produkcie. Nagrajmy jeden”.

Ten sam produkt można przedstawić przez:

• problem i rozwiązanie,

• recenzję,

• tutorial,

• unboxing,

• porównanie,

• listę korzyści,

• historię użytkownika,

• „3 rzeczy, które…”

• odpowiedź na częste pytanie,

• reakcję na konkretną funkcję.

Można również testować różne hooki do podobnego materiału.

Dzięki temu zamiast obstawiać wszystko na jedną kreację marka dostaje kilka kierunków komunikacji.

To szczególnie ważne, jeżeli materiały mają później trafić do kampanii reklamowych.

Nie zawsze da się przewidzieć, który koncept najlepiej zadziała na konkretną grupę.

10. Produkt nie powinien pojawić się dopiero na samym końcu

Naturalny materiał nie oznacza ukrywania marki przez większość filmu.

Jeżeli użytkownik obejrzy materiał, ale później nie będzie pamiętał, czego właściwie dotyczył, trudno mówić o idealnym efekcie.

Produkt można pokazać wcześnie i jednocześnie nie zamieniać materiału w nachalną reklamę.

Może leżeć w kadrze.

Twórca może zacząć go używać.

Można pokazać opakowanie podczas prezentowania problemu.

Ważne, żeby marka była naturalnie związana z historią filmu.

11. CTA nie musi brzmieć jak telezakupy

Na końcu filmu dobrze wskazać odbiorcy kolejny krok, jeżeli materiał tego wymaga.

Ale:

„KUP TERAZ, NIE CZEKAJ, PROMOCJA TYLKO DZISIAJ!”

nie zawsze będzie najlepszym zakończeniem.

CTA może być znacznie bardziej naturalne.

Na przykład:

• „Ja zostawiam link, jeśli chcesz sprawdzić.”

• „Na stronie są też inne warianty.”

• „Jeśli masz podobny problem, warto zobaczyć.”

• „Więcej informacji znajdziesz na stronie.”

Sposób zakończenia powinien odpowiadać całemu materiałowi.

Jeżeli film przez 25 sekund wygląda jak normalna rekomendacja, nagły głos sprzedawcy na końcu może całkowicie zepsuć efekt.

Jak powinien wyglądać prosty scenariusz filmu UGC?

Nie trzeba za każdym razem tworzyć skomplikowanego scenariusza.

Bardzo prosty schemat może wyglądać tak:

1. Hook

Zatrzymaj uwagę.

„Nie wiedziałam, że robię to źle przez tyle czasu.”

2. Problem

Pokaż sytuację znaną odbiorcy.

„Za każdym razem po godzinie moje włosy wyglądały tak.”

3. Produkt

Wprowadź rozwiązanie.

„Zaczęłam więc testować…”

4. Demonstracja

Pokaż produkt podczas używania.

5. Korzyść lub efekt

„Największą różnicę widzę tutaj…”

6. CTA

Powiedz odbiorcy, co może zrobić dalej.

To tylko baza.

Nie każdy film musi wyglądać identycznie, ale taki schemat pomaga uporządkować materiał.

Jak przygotować dobry brief UGC?

Brief nie powinien mieć 15 stron, których nikt nie chce przeczytać.

Powinien dać twórcy odpowiedzi na najważniejsze pytania.

O produkcie

Co dokładnie promujemy?

O odbiorcy

Do kogo mówimy?

O celu

Co użytkownik powinien zrozumieć po obejrzeniu filmu?

O przekazie

Jakie 2-3 elementy produktu są najważniejsze?

O formacie

Jakiej długości i w jakich proporcjach ma być materiał?

O ujęciach

Czy potrzebujemy konkretnych scen albo zbliżeń produktu?

O ograniczeniach

Czego twórca nie powinien mówić lub pokazywać?

O inspiracjach

Jaki charakter materiału chcemy uzyskać?

Im konkretniejsze założenia, tym mniejsze ryzyko, że po otrzymaniu nagrania okaże się, że marka i twórca wyobrażali sobie dwie zupełnie różne rzeczy.

Najczęstsze błędy w filmach UGC

Na koniec warto zebrać rzeczy, które potrafią zepsuć nawet dobry pomysł.

Zbyt reklamowy język

Twórca brzmi jak osoba czytająca tekst ze strony producenta.

Brak mocnego początku

Film przez pierwsze kilka sekund nie daje żadnego powodu, żeby oglądać dalej.

Zły dobór twórcy

Osoba kompletnie nie pasuje do produktu albo grupy docelowej.

Za dużo informacji

Marka próbuje przekazać wszystko w jednym materiale.

Brak pokazania produktu

Twórca przez większość filmu opowiada zamiast pokazywać.

Przesadna perfekcja

Materiał traci naturalność i zaczyna wyglądać jak klasyczny spot reklamowy udający UGC.

Brak konkretnego celu

Film wygląda dobrze, ale po obejrzeniu trudno powiedzieć, co marka właściwie chciała przekazać.

Brak ustaleń dotyczących wykorzystania materiału

Jeszcze przed realizacją warto jasno określić, gdzie i przez jaki czas marka będzie mogła używać nagrania, szczególnie jeśli planuje wykorzystanie go również w płatnych kampaniach.

Czy twórca UGC musi mieć dużo obserwujących?

Nie.

To jeden z powodów, dla których warto odróżnić UGC od klasycznej współpracy influencerskiej.

Jeżeli marka kupuje materiał, kluczowe są przede wszystkim:

• sposób nagrywania,

• dopasowanie twórcy,

• naturalność przed kamerą,

• jakość materiałów,

• umiejętność realizacji briefu.

Twórca posiadający 1000 obserwujących może przygotować świetny materiał reklamowy.

Osoba posiadająca 200 000 obserwujących nie musi natomiast automatycznie być dobrym twórcą UGC.

To dwa różne kryteria.

Jeden twórca czy kilku?

Jeżeli marka chce przygotować większy zestaw kreacji, często warto sprawdzić kilka różnych osób.

Ten sam produkt przedstawiony przez:

• młodszą osobę,

• rodzica,

• specjalistę,

• osobę mówiącą spokojnie,

• osobę posiadającą bardzo energiczny styl

może być odbierany zupełnie inaczej.

Oczywiście twórców trzeba dobierać do rzeczywistej grupy klientów.

Nie chodzi o zbieranie przypadkowych osób tylko po to, żeby było ich więcej.

Celem jest uzyskanie różnych wiarygodnych sposobów przedstawienia tego samego produktu.

Jak stworzyć film UGC? Podsumowanie

Jeżeli zastanawiasz się, jak stworzyć film UGC, nie zaczynaj od kamery.

Najpierw ustal:

• cel materiału,

• grupę odbiorców,

• właściwego twórcę,

• główny problem klienta,

• hook,

• sposób pokazania produktu,

• najważniejszy komunikat,

• zakończenie.

Dopiero później powstaje właściwe nagranie.

Dobry film UGC nie musi wyglądać jak duża produkcja reklamowa.

Powinien wyglądać naturalnie, szybko przechodzić do konkretu i pokazywać produkt w sytuacji, którą odbiorca potrafi odnieść do własnego życia.

I właśnie dlatego duże znaczenie ma nie tylko sam montaż, ale również wszystko, co dzieje się wcześniej: znalezienie odpowiedniej osoby, przygotowanie briefu, ustalenie scenariusza i dopilnowanie realizacji.