UGC nie jest zarezerwowane wyłącznie dla sklepów internetowych. Sprawdź, jak firmy usługowe mogą wykorzystać naturalne materiały wideo do budowania zaufania, pokazywania swojej pracy i pozyskiwania klientów.
UGC kojarzy się przede wszystkim z reklamami kosmetyków, ubrań i produktów kupowanych przez internet. Krótkie filmy, w których ktoś testuje produkt, pokazuje jego działanie albo opowiada o swoich doświadczeniach, stały się popularnym formatem w mediach społecznościowych.
Ale co w sytuacji, gdy firma nie sprzedaje fizycznych produktów? Czy biuro rachunkowe, salon kosmetyczny, warsztat samochodowy albo firma remontowa również mogą wykorzystać takie materiały?
UGC dla firm usługowych może być równie przydatne jak w e-commerce. Różnica polega na tym, co pokazujemy i do czego chcemy przekonać odbiorcę. W sklepie internetowym najczęściej prezentujemy produkt. W firmie usługowej znacznie ważniejsze stają się ludzie, przebieg współpracy, efekty pracy i doświadczenie klienta.
Sprawdźmy, kiedy takie materiały mają sens, jakie filmy można przygotować i jak wykorzystać je w marketingu usług.
Czym różni się UGC usługowe od produktowego?
UGC to skrót od User Generated Content, czyli treści tworzonych przez użytkowników. Pierwotnie chodziło o materiały publikowane spontanicznie przez klientów, takie jak zdjęcia, filmy, opinie czy relacje z korzystania z produktów i usług.
W marketingu określenie UGC jest dziś używane również w odniesieniu do materiałów przygotowywanych na zamówienie przez twórców. Takie nagrania mają swobodną, naturalną formę, ale powstają według określonego pomysłu i z myślą o konkretnym celu biznesowym.
W e-commerce najłatwiej pokazać coś namacalnego. Twórca może rozpakować przesyłkę, przetestować kosmetyk, przymierzyć ubranie lub zaprezentować akcesorium w codziennym użytkowaniu.
W przypadku usług sytuacja wygląda inaczej. Klient często nie wie, co dokładnie otrzyma przed rozpoczęciem współpracy. Nie może wziąć usługi do ręki, sprawdzić jej wykonania ani ocenić całego procesu na podstawie jednego zdjęcia.
Dlatego UGC w firmie usługowej powinno przede wszystkim pokazywać doświadczenie związane z usługą i zmniejszać niepewność potencjalnego klienta.
Można zaprezentować pierwszą wizytę, sposób obsługi, kolejne etapy realizacji, przygotowanie do zabiegu, konsultację lub efekt zakończonego zlecenia.
Najważniejsza różnica: w e-commerce UGC często odpowiada na pytanie „Czy ten produkt jest dla mnie?”. W usługach równie istotne jest pytanie „Czy mogę zaufać tej firmie i czy wiem, czego się spodziewać?”.
Dlaczego UGC może działać w firmach usługowych?
Wyobraź sobie dwie reklamy salonu kosmetycznego.
Pierwsza pokazuje elegancką grafikę z logo, nazwą zabiegu i informacją o dostępnych terminach.
Druga przedstawia osobę, która przychodzi do salonu, pokazuje wnętrze, opowiada o przebiegu wizyty i wyjaśnia, czego można się spodziewać.
Obie reklamy mogą mieć swoje zastosowanie. Jednak druga daje odbiorcy coś więcej niż samą informację o ofercie. Pozwala zobaczyć usługę z perspektywy człowieka.
To szczególnie przydatne, kiedy klient:
- korzysta z danej usługi po raz pierwszy,
- obawia się jakości wykonania lub nieprzewidzianych kosztów,
- nie zna firmy i szuka informacji przed kontaktem,
- chce zobaczyć, jak wygląda współpraca w praktyce,
- porównuje kilka podobnych ofert na rynku.
Dobry materiał UGC może odpowiedzieć na wątpliwości, zanim potencjalny klient zadzwoni lub wyśle zapytanie.
Nie chodzi jednak o to, że każdy film nagrany telefonem automatycznie buduje zaufanie. Znaczenie ma wiarygodność wypowiedzi, właściwy dobór osoby występującej w nagraniu oraz pokazanie informacji, których odbiorca rzeczywiście szuka.
W jakich branżach warto wykorzystać UGC?
UGC dla firm usługowych nie ogranicza się do branży beauty. Możliwości jest znacznie więcej, również w przypadku usług lokalnych i tych realizowanych zdalnie.
1. Salony kosmetyczne i fryzjerskie
Można pokazać przebieg wizyty, konsultację, atmosferę salonu albo metamorfozę fryzury. Zamiast ograniczać komunikację do zdjęć efektu końcowego, warto przedstawić całe doświadczenie klienta.
Przykładowy temat filmu: „Pierwsza wizyta w tym salonie. Jak wyglądała konsultacja i efekt końcowy?”.
2. Firmy remontowe i wykończeniowe
W tej branży dobrze sprawdzają się materiały pokazujące kolejne etapy prac, porządek na realizacji, zastosowane rozwiązania czy odbiór gotowego wnętrza.
Film nie musi koncentrować się na reklamowaniu firmy. Może pokazywać konkretny problem, na przykład źle zaplanowane oświetlenie w kuchni, oraz sposób jego rozwiązania.
3. Warsztaty samochodowe i studia detailingu
UGC może przedstawiać oddanie samochodu do serwisu, sposób diagnozowania problemu, zakres wykonanych prac lub efekt czyszczenia wnętrza.
Dla odbiorcy ważne mogą być takie szczegóły jak sposób komunikacji, wyjaśnienie kosztów i dokumentowanie realizacji. To elementy, których nie pokaże zwykły baner reklamowy.
4. Trenerzy personalni i studia fitness
Można przygotować materiał pokazujący pierwszy trening, rozmowę o celach, atmosferę studia lub sposób prowadzenia zajęć.
Takie nagranie pomaga zwłaszcza osobom, które chciałyby zacząć ćwiczyć, ale nie wiedzą, jak wygląda pierwsza wizyta. Nie trzeba przy tym obiecywać spektakularnej przemiany sylwetki.
5. Biura rachunkowe i firmy doradcze
W usługach specjalistycznych UGC może przyjmować bardziej edukacyjną formę. Twórca przedstawia częsty problem przedsiębiorcy, a ekspert pokazuje, jak wygląda jego rozwiązanie i na czym polega współpraca.
Przykład: „Zakładasz pierwszą działalność i nie wiesz, jakie dokumenty przygotować do księgowości? Tak wygląda rozpoczęcie współpracy z biurem rachunkowym”.
W takim przypadku trzeba szczególnie uważać, aby materiał nie sugerował doświadczenia z usługą, którego występująca osoba faktycznie nie miała.
6. Usługi B2B i agencje marketingowe
UGC może również wspierać sprzedaż usług kierowanych do innych firm. Dobrym przykładem jest krótki materiał, w którym przedsiębiorca opowiada o problemie ze swoją stroną internetową, a następnie pokazuje, na czym polega audyt lub proces jej przebudowy.
W bardziej specjalistycznych branżach często lepiej sprawdzą się konkretne sytuacje biznesowe niż emocjonalna rekomendacja bez szczegółów.
Wspólny mianownik wszystkich tych przykładów jest prosty: jeśli usługę można wyjaśnić, pokazać lub przedstawić z perspektywy odbiorcy, można też przygotować wokół niej wartościowy materiał w stylu UGC.
Jakie formaty UGC sprawdzają się przy usługach?
Nie każda firma potrzebuje filmu w stylu „Byłem, sprawdziłem i polecam”. Istnieje kilka innych formatów, które bywają bardziej wiarygodne i lepiej odpowiadają charakterowi usługi.
Relacja z pierwszej wizyty
Materiał prowadzi odbiorcę przez kolejne etapy kontaktu z firmą, od wejścia do lokalu po zakończenie usługi. Sprawdza się tam, gdzie klienci mogą mieć obawy przed pierwszym spotkaniem.
Problem i rozwiązanie
Film zaczyna się od sytuacji znanej potencjalnemu klientowi. Następnie pokazuje, jak dana usługa pomaga rozwiązać konkretny problem. To dobry format dla serwisów, firm technicznych i specjalistów.
Efekt przed i po
Można pokazać stan początkowy i rezultat pracy, na przykład po czyszczeniu tapicerki, remoncie mieszkania czy stylizacji włosów. Ważne, aby porównanie było rzetelne i nie sugerowało efektów, których firma nie może uzasadnić.
Odpowiedź na częste pytanie
Twórca zadaje pytanie, które regularnie pojawia się u klientów, a specjalista udziela konkretnej odpowiedzi. Może to być materiał o przygotowaniu do wizyty, zakresie usługi albo przebiegu realizacji.
Krótka historia klienta
Osoba, która rzeczywiście korzystała z usługi, opowiada o sytuacji wyjściowej, przebiegu współpracy i swoich doświadczeniach. Taki materiał może być przekonujący, ponieważ odnosi się do konkretnej sytuacji, a nie tylko do ogólnych pochwał.
Jeśli chcesz lepiej zrozumieć konstrukcję takich nagrań, zobacz również nasz poradnik: Jak stworzyć film UGC, który nie wygląda jak reklama?.
Przykładowy scenariusz filmu UGC dla firmy usługowej
Załóżmy, że przygotowujemy krótki film dla lokalnego serwisu rowerowego. Celem jest pokazanie, jak wygląda skorzystanie z usługi i zachęcenie odbiorców do umówienia przeglądu.
Przykładowy materiał może trwać około 30 sekund i składać się z kilku prostych ujęć.
- 0–3 sekundy: problem. Osoba pokazuje rower i mówi: „Mój rower zaczął dziwnie hałasować. Zamiast zgadywać, co się zepsuło, pojechałem do serwisu”.
- 4–10 sekund: rozpoczęcie usługi. Widzimy przyjęcie roweru, krótką rozmowę z serwisantem i sprawdzenie jego stanu.
- 11–20 sekund: pokazanie procesu. Serwisant przedstawia wykryty problem, a film pokazuje fragment rzeczywiście wykonywanych prac.
- 21–27 sekund: rezultat. Właściciel odbiera rower i opowiada o swoich rzeczywistych wrażeniach.
- 28–30 sekund: zakończenie. Pojawia się informacja o możliwości umówienia przeglądu i czytelne wezwanie do działania.
Całość można nagrać bez rozbudowanej produkcji. Liczą się czytelny dźwięk, dobrze pokazana usługa i naturalny sposób opowiadania.
To oczywiście przykład koncepcji, a nie gotowa opinia do odegrania. Jeśli film ma przedstawiać doświadczenie klienta, powinien powstać na podstawie prawdziwej wizyty i rzeczywistego przebiegu usługi.
Gdzie wykorzystać przygotowane materiały UGC?
Jednym z błędów jest traktowanie UGC wyłącznie jako filmu do opublikowania na TikToku lub Instagramie.
W praktyce dobrze przygotowany materiał można wykorzystać w kilku miejscach, pod warunkiem że pozwalają na to uzgodnione prawa do jego użycia.
- Instagram Reels i TikTok: do pokazywania realizacji, odpowiadania na pytania i docierania do odbiorców zainteresowanych konkretną tematyką.
- Reklamy na Facebooku i Instagramie: jako materiały zachęcające do odwiedzenia strony, wysłania formularza lub umówienia wizyty.
- Strona internetowa firmy: szczególnie na podstronach usługowych, gdzie film może pokazać klientowi sposób działania firmy.
- Landing page kampanii: jako uzupełnienie oferty i odpowiedź na najważniejsze obawy odbiorców.
- Prezentacje i komunikacja sprzedażowa: jako krótkie przykłady przebiegu współpracy lub wykonanych realizacji.
W przypadku firmy usługowej ważne jest połączenie materiału z konkretnym następnym krokiem.
Jeżeli film zachęca do umówienia konsultacji, odbiorca powinien łatwo znaleźć formularz lub numer telefonu. Jeśli przedstawia usługę, reklama powinna prowadzić do strony, na której można poznać szczegóły tej właśnie usługi.
Nawet ciekawy materiał może nie przynieść zapytań, jeśli potencjalny klient po jego obejrzeniu nie wie, co zrobić dalej.
Kiedy UGC nie przyniesie oczekiwanych efektów?
UGC nie jest rozwiązaniem każdego problemu marketingowego. Samo nagranie kilku filmów nie naprawi nieatrakcyjnej oferty, słabej obsługi klienta ani nieskutecznego procesu sprzedaży.
Warto szczególnie uważać na kilka sytuacji.
Twórca nie pasuje do grupy odbiorców. Materiał skierowany do właścicieli firm może stracić wiarygodność, jeżeli występująca osoba nie rozumie realiów prowadzenia działalności i używa nienaturalnych argumentów.
Film udaje autentyczną opinię. Jeśli osoba nie korzystała z usługi, nie powinna twierdzić, że była klientem i jest zachwycona rezultatem. Można przygotować film wyjaśniający usługę lub odegrać wyraźnie przedstawioną scenkę, ale nie należy fabrykować doświadczeń.
Materiał nie pokazuje żadnego konkretu. Zdania w rodzaju „świetna jakość, profesjonalna obsługa, polecam każdemu” niewiele mówią potencjalnemu klientowi. Lepiej pokazać jeden rzeczywisty szczegół niż wygłosić pięć ogólnych pochwał.
Firma kieruje reklamę do niewłaściwych osób. Lokalny salon może mieć dobrze nagrany film, ale jeśli kampania dociera głównie do użytkowników spoza jego obszaru działania, trudno oczekiwać wartościowych rezerwacji.
Brakuje sposobu mierzenia efektów. Duża liczba wyświetleń nie oznacza automatycznie nowych klientów. Przy usługach ważniejsze bywają rozmowy telefoniczne, formularze, rezerwacje i ostatecznie pozyskane zlecenia.
Warto pamiętać: naturalny styl nagrania jest tylko formą. O skuteczności decydują przede wszystkim właściwy komunikat, wiarygodność, dopasowanie do odbiorcy i dobra oferta.
Jak zacząć z UGC w firmie usługowej?
Nie trzeba od razu przygotowywać kilkunastu nagrań ani planować dużej kampanii. Rozsądniej rozpocząć od niewielkiego testu i sprawdzić, jakie treści najlepiej odpowiadają na potrzeby klientów.
Dobry plan na początek wygląda następująco:
- Wybierz jedną usługę. Najlepiej taką, na której zależy firmie sprzedażowo i którą można przedstawić w zrozumiały sposób.
- Spisz trzy częste pytania lub obawy klientów. Mogą dotyczyć ceny, czasu realizacji, przebiegu pierwszej wizyty albo tego, co obejmuje usługa.
- Przygotuj dwa lub trzy różne pomysły na filmy. Na przykład relację z wizyty, pokazanie rozwiązania problemu i odpowiedź na częste pytanie.
- Dobierz odpowiednią osobę. Może to być rzeczywisty klient, twórca testujący usługę lub osoba prowadząca materiał edukacyjny. Rola tej osoby powinna być jasna dla widza.
- Ustal miejsce wykorzystania filmów. Inaczej można przygotować materiał na profil firmowy, a inaczej reklamę, której zadaniem jest pozyskanie zapytań.
- Sprawdź wyniki i wyciągnij wnioski. Porównuj zainteresowanie, kliknięcia, zapytania i rezerwacje, a nie tylko liczbę odtworzeń.
Jeżeli materiały trafiają do reklam płatnych, warto porównywać różne pomysły przy możliwie podobnych ustawieniach kampanii. Pozwoli to lepiej ocenić, który przekaz przyciąga właściwych odbiorców.
W firmie usługowej można dodatkowo obserwować koszt pozyskania zapytania, odsetek zapytań kończących się współpracą oraz wartość pozyskanych zleceń.
Nie chodzi o to, aby film miał jak najwięcej wyświetleń. Chodzi o to, aby trafiał do osób, które mogą rzeczywiście skorzystać z usługi.
Autentyczność, zgody i oznaczanie reklam. O czym pamiętać?
Przy tworzeniu UGC dla firm usługowych szczególnie ważna jest wiarygodność materiałów.
Trzeba rozróżnić trzy sytuacje: spontaniczną opinię prawdziwego klienta, materiał przygotowany przez twórcę po rzeczywistym skorzystaniu z usługi oraz film reklamowy stylizowany na naturalną wypowiedź.
Każdy z tych formatów może być użyteczny, ale nie powinny być przedstawiane jako to samo.
Przed realizacją warto zadbać o następujące kwestie:
- Prawo do wykorzystania materiału: ustal, czy film może być publikowany na stronie, w social mediach i w kampaniach płatnych oraz przez jaki czas.
- Zgoda na wykorzystanie wizerunku: upewnij się, że osoby widoczne w nagraniu zostały odpowiednio poinformowane i uzyskano wymagane zgody.
- Prawdziwość wypowiedzi: nie przypisuj twórcy doświadczeń, których nie miał, ani nie przedstawiaj fikcyjnych rezultatów jako rzeczywistych.
- Ochrona prywatności: nie pokazuj danych klientów, dokumentów, informacji finansowych ani innych poufnych elementów bez odpowiedniej podstawy.
- Oznaczenie współpracy reklamowej: jeżeli twórca publikuje materiał w ramach współpracy komercyjnej, zadbaj o prawidłowe ujawnienie jego reklamowego charakteru.
Przydatnym źródłem są rekomendacje UOKiK dotyczące influencer marketingu. Urząd wyjaśnia tam między innymi zasady oznaczania materiałów reklamowych, współprac barterowych i treści publikowanych przez twórców.
Szczególnej ostrożności wymagają materiały dotyczące usług medycznych, finansowych i innych branż objętych dodatkowymi ograniczeniami reklamowymi. W takich przypadkach przed publikacją należy zweryfikować również przepisy właściwe dla danej działalności.
Najczęstsze pytania o UGC dla firm usługowych
Czy UGC ma sens dla małej, lokalnej firmy?
Tak, jeśli materiał odpowiada na potrzeby lokalnych klientów. Mały salon, warsztat czy studio treningowe mogą wykorzystać krótkie filmy do pokazania swojej pracy i sposobu obsługi. Nie jest do tego konieczna rozbudowana produkcja.
Czy twórca UGC musi mieć dużo obserwujących?
Nie. Jeżeli zamawiasz sam materiał do publikacji na kanałach firmy, liczba obserwujących twórcy nie musi mieć większego znaczenia. Ważniejsze są jego umiejętności, wiarygodność i dopasowanie do odbiorców. Zasięgi stają się istotniejsze, gdy współpraca obejmuje również publikację na profilu twórcy.
Czy UGC musi nagrywać rzeczywisty klient?
Nie zawsze. Film może przygotować profesjonalny twórca UGC, ale nie powinien udawać klienta, jeśli nie korzystał z usługi. Może natomiast pokazywać proces, zadawać pytania ekspertowi lub przedstawić rzeczywiste doświadczenie z zamówionej wizyty.
Czy UGC sprawdzi się bez płatnych reklam?
Tak. Materiały można publikować organicznie i umieszczać na stronie internetowej. Trzeba jednak pamiętać, że bez dystrybucji i odpowiednich zasięgów liczba odbiorców może być ograniczona. Warto więc planować nie tylko samo nagranie, ale również sposób dotarcia do klientów.
Czy jeden film UGC wystarczy?
Jeden film może być dobrym początkiem, ale trudno na jego podstawie ocenić potencjał całego formatu. Lepiej przetestować kilka różnych podejść, na przykład relację z wizyty, film edukacyjny i materiał pokazujący rezultat.
UGC dla firm usługowych. Czy warto?
UGC nie jest formatem zarezerwowanym dla e-commerce. Firmy usługowe również mogą wykorzystać go do budowania zaufania, pokazywania przebiegu współpracy i wyjaśniania wartości swojej oferty.
Najważniejsze jest jednak odpowiednie podejście. Zamiast kopiować reklamy sklepów internetowych, warto zastanowić się, czego potencjalny klient nie wie o danej usłudze i co powstrzymuje go przed kontaktem.
Dla jednej firmy najlepszym materiałem będzie relacja z pierwszej wizyty. Dla innej pokazanie realizacji, odpowiedź na pytanie albo wypowiedź rzeczywistego klienta.
Dobry UGC nie musi wyglądać jak wielka produkcja reklamowa. Powinien za to pokazywać coś, co ma znaczenie dla odbiorcy, i dawać mu powód, aby zainteresować się właśnie tą firmą.
Chcesz wykorzystać UGC w swojej firmie?
Nie musisz samodzielnie szukać twórców, przygotowywać scenariuszy ani organizować całej produkcji.
W GENZIFY pomagamy firmom przygotowywać materiały UGC dopasowane do ich usług i odbiorców. Zajmujemy się koncepcją, doborem twórcy i koordynacją realizacji, aby gotowe filmy można było wykorzystać w komunikacji i działaniach marketingowych.
Jeżeli zastanawiasz się, jakie materiały miałyby sens w Twojej branży, sprawdź naszą ofertę UGC dla firm lub skontaktuj się z GENZIFY. Porozmawiamy o Twojej usłudze i możliwościach jej pokazania.
